123 456 просмотров есть, а продаж нет: “Где продажи, Лебовски?”

Сто тысяч просмотров, реакции, комментарии. Компания заказала рекламу у блогера, все спланировали, маркетолог принес хороший отчет, но денег в кассе больше не стало.

Если продаж мало или нет совсем, первым делом обвиняют маркетолога, тот говорит, что у блогера накрученная аудитория, а с него взятки гладки, он просто выполнил свою работу.

Сути дела это не меняет, но между просмотром рекламы и покупкой есть несколько этапов, где бизнес теряет продажи.

Для простого продукта путь иногда занимает минуты: увидел – перешёл – купил, но чем выше средний чек и сложнее решение, тем меньше оснований ждать, что реклама принесет быстрые продажи.

Поэтому важнее другой вопрос: что происходит с человеком после просмотра рекламы? Именно там часто и теряется результат.

Что такое хорошая реклама?

Хорошая интеграция – это не только ценный мех и тысячи просмотров, надо еще объяснить пользу продукта и дать будущему клиенту причину сделать следующий шаг: перейти в аккаунт, на сайт или посмотреть предложение.

блогер → внимание → переход → соцсети бренда → доверие → заявка → продажа.

Эту схему вы могли видеть много где, но она может сломаться на любом этапе. Именно по одной из таких причин денег в кассе нет.

Количество подписчиков ничего не значит

Первая причина, чтобы легко купить рекламу у блогера – цифры. Только бизнесу нужен не самый большой блогер, а тот, среди аудитории которого достаточно потенциальных клиентов. Особенно это заметно на локальном рынке.

Например, бизнес в Минске, а основная часть аудитории будет разбросана по всей Беларуси. Для бизнеса, который продаёт в столице и окрестностях, остальные просмотры почти не влияют на продажи, поэтому при размещении рекламы у блогеров смотрите на географию, демографию, интересы аудитории и предыдущие интеграции.

Часто 20 тысяч релевантных просмотров ценнее 100 тысяч, но даже правильно выбранный блогер не гарантирует результат.

Хороший блогер тоже может сделать плохую рекламу

Можно идеально выбрать автора и всё равно слить интеграцию. Нужная аудитория и хорошие просмотры не спасут ролик, который хочется пролистнуть через три секунды.

Проблема может быть и в инфлюенсере, и в бренде: первый делает рекламу “формально”, второй перегружает её обязательными корпоративными правилами и стандартами.

Например, вместо привычного контента блогер берёт крем в руки и перечисляет состав, свойства и условия акции. Всё по ТЗ, но выглядит как реклама.

Но это же и есть реклама! Да, только люди не любят, когда им втюхивают товар.

Естественнее встроить крем в обычный утренний уход и на конкретной ситуации показать, зачем он нужен.Если бренд превращает блогера в диктора рекламного текста, он платит за аудиторию, но почти не использует доверие к автору, ради которого на самом деле и стоит сотрудничать с инфлюенсерами.

Переход по рекламе не означает покупку

Человек может сначала открыть соцсети бренда, посмотреть публикации, комментарии и отзывы, особенно если продукт ему вновинку.

И здесь появляется еще одна проблема. SMM-продвижение может быть качественным, но совершенно не учитывать людей, которые только что пришли от блогера.

Автор рассказал о креме, человек открыл профиль бренда, а нужный пост вышел месяц назад, продукта нет в закреплённых материалах, свежие публикации рассказывают о других товарах или услугах.

SMM и рекламу у блогеров нельзя планировать отдельно. К выходу интеграции в соцсетях уже должен быть контент, который: раскроет продукт, ответит на вопросы и даст дополнительные причины доверять ему.

Память как у рыбки

Человек заинтересовался, изучил соцсети бренда и дошёл до карточки товара.

Если блогер объяснил пользу крема, а на странице покупателя встречают три фотографии банки, состав и описание «для комплексного ухода» – продаж не ждите.

Человеку снова приходится самому разбираться, зачем ему продукт, именно поэтому большие игроки рынка делают ставку на частоту показа и охват, чтобы вырастить узнаваемость бренда.

Неважно, куда ведёт продвижение в соцсетях: в интернет-магазин или на маркетплейс. Страница товара должна продолжать обещание рекламы: показать пользу, отзывы, условия покупки и снять последние сомнения.

«Моя хата с краю, продажи – не моя зона ответственности»

Автор доволен интеграцией, SMM-агентство – контентом, маркетолог – кампанией. На вопрос о продажах каждый отвечает: «Это уже не моя зона ответственности».

Роли должны быть разделены чётко.

Для блогера KPI могут быть просмотры и переходы, количество и качество интеграций, соблюдение ТЗ.

Для SMM-продвижения – охват нужной аудитории, вовлечение и переходы к продукту, количество и качество контента, рост узнаваемости бренда, квалифицированные заявки.

Для маркетолога – заявки и конверсия, детальная аналитика, план работ, стратегия развития, бюджетирование и стоимость целевого действия...

Продажи остаются общей целью, но не могут быть единственным KPI каждого участника.

До старта нужен честный разговор: бизнес должен сказать, какого результата ждёт и чего боится; маркетолог или агентство на что могут повлиять, где видят риски и что готовы гарантировать и при каких условиях.

«Не всё сразу»: зачем SMM-продвижение после рекламы у блогера

Отсутствие быстрых продаж ещё не означает провал. Человек может подписаться на аккаунт, увидеть ещё несколько публикаций и купить позже.

Задача SMM: продолжить работу с интересом человека: раскрыть продукт, показать отзывы, ответить на вопросы, снять сомнения, продать или перевести интерес на следующий этап сделки.

132 564 просмотров – это хорошо или плохо?

Сами по себе просмотры ничего не говорят о результате, но и вывод «продаж нет – реклама не сработала» поспешный.

Смотрите на весь путь: сколько увидели интеграцию, сколько перешли к бренду, подписались, открыли товар, оставили заявку и купили.

Для этого не обязательно строить сложную аналитику. Отдельная ссылка с меткой покажет переходы от блогера, персональный промокод – часть покупок. Сравните переходы, заявки и продажи до, во время и после размещения.

Просмотры есть, переходов мало – проверяем аудиторию, подачу и призыв к действию.

Переходы есть, но люди уходят – проверяем соцсети, предложение и страницу товара.

Есть интерес, но мало быстрых покупок – возможно, аудитории нужно больше контактов с брендом.

Есть заявки, но мало продаж – смотрим цену, условия и работу с заявками.

Продажи есть – считаем стоимость привлечения покупателя и заработок на нём.

Сравнивайте показатели со своими предыдущими размещениями, другими каналами и экономикой продукта, а не с абстрактной «нормой рынка». Аналитика должна дать бизнесу два ответа: что произошло с вложенными деньгами и что делать с бюджетом дальше.

Перед запуском проверьте шесть вещей

Самая неприятная ситуация начинается после размещения: деньги уже потрачены, а команда только теперь выясняет, почему просмотры не превратились в продажи.

Чтобы закупка рекламы у блогеров и SMM работали как одна система, до запуска проверьте шесть вещей.

Сверьте аудиторию со своими покупателями: география, возраст, пол, комментарии и предыдущие интеграции. Для локального бизнеса отдельно проверьте долю аудитории из Беларуси.

Согласуйте одну задачу интеграции: перейти в профиль, посмотреть продукт, оставить заявку или купить.

Подготовьте продвижение в соцсетях к новой аудитории: закрепите продукт, ответы на частые вопросы, отзывы и примеры использования.

Свяжите контент блогера и бренда. Если в ТЗ говорится о конкретной проблеме, продолжите эту же тему в соцсетях.

Пройдите путь до покупки с телефона и настройте отдельную ссылку или промокод для аналитики.

Посчитайте нужный результат. Если размещение и контент стоят 2 000 рублей, заранее определите, сколько клиентов должно прийти, чтобы вложение имело смысл.

Так инфлюенс-маркетинг и SMM перестают быть двумя отдельными строками плана, а собственник видит, где вложенные деньги превращаются или не превращаются в результат. Самый дорогой подписчик — тот, за которого вы уже заплатили и не используете.

Иван Муравьёв, основатель агентства Муравьёва. Опыт в маркетинге >12 лет.